עסקים שזקוקים לזרם קבוע של לידים כדי לקיים את העסק כבר מכירים את התופעה: הם שוכרים סוכנות דיגיטל באלפי שקלים לחודש, ההבטחות (והציפיות) בשמים, אבל התוצאות בשטח מאכזבות. לכן, כששמענו עשרות בעלי עסקים מספרים שההוצאה שלהם על פרסום פחתה בעשרות אחוזים או שכמות הלידים האיכותיים גדלה משמעותית, גילינו גורם אחד משותף: כולם עברו לסוכנות קרויזר דיגיטל. מה הסוד של קרויזר? מה הם עושים אחרת ולמה עסקים נשארים איתם שנים? יצאנו לקבל תשובות
זה מפתיע כל פעם מחדש. עסק ותיק ומנוסה מתחיל קמפיין שיווק דיגיטלי כדי להביא עוד לידים ולקוחות לעסק, אבל תוך זמן קצר מגלה שהוא מקבל מעט מדי לידים, או שהלידים יקרים מדי או לא מספיק איכותיים. בשורה התחתונה, קשה לסגור עסקאות, יש הרגשה שבאותו תקציב היה אפשר להצליח הרבה יותר ושהמתחרים אכן עושים את זה ומצליחים. אז איך בסוכנות של קרויזר דיגיטל מצליחים לספק את הסחורה ולמה עסקים מגיעים דוקא אליהם, אפילו שהם לא נכנסים למלחמות מחירים? תפסנו את דודי קרויזר, מייסד ומנכ”ל קרויזר דיגיטל, לראיון קצר כדי להבין.
בתמונה: דודי קרויזר
דודי, מה בעצם קורה כאן? תעשה לי סדר.
“תחום השיווק הדיגיטלי הוא תחום פרוץ שהתחרות בו גבוהה”, אומר קרויזר. “יש בשוק אלפי חברות, סוכנויות ופרילנסרים שמציעים שירותי קידום באינטרנט, והתחרות העזה מתבטאת גם במלחמת מחירים. כדי למקסם רווחים, משרדי דיגיטל רבים מחפשים מנהלי קמפיינים מתחילים, “ג’וניורים”, שהשכר שלהם נמוך לפעמים ב-50% משכר מנהלי קמפיינים מומחים, ומעמיסים על כל מנהל עשרות לקוחות”.
ומה הבעיה עם זה?
“התוצאה היא עבודה לא מספיק מקצועית, שירות גרוע, הטיפול בבקשות של הלקוח מתעכב, רמת הזמינות של מנהל הקמפיינים נמוכה, והאפשרות שלו לעקוב מקרוב אחרי כל קמפיין ולשפר אותו מוגבלת מאד. וכשאין אפשרות לבדוק את הקמפיין ולעשות לו אופטימזציה באופן מלא ושוטף, הדבר מתבטא בתוצאות. הלידים שמתקבלים אינם עונים על הצורך, כל מכירה היא מאבק וההרגשה היא שמשלמים מחיר גבוה מדי על שיווק ומכירות מבלי לממש את הפוטנציאל של הקמפיין.
לסוכנויות האלו יש כוונה טובה, אבל הדרך גרועה ופוגעת בלקוח. כשעובדים עם אנשים פחות מנוסים, שאין להם זמן לתת שירות טוב, בסופו של דבר הלקוח מפסיד מזה”.
בסקר שפורסם באתר Small Business Trends, 62% מבעלי העסקים הקטנים אמרו שאינם מרוצים מתוצאות הפרסום שלהם.
ואיך הגישה שלך שונה?
“הגישה שלי הפוכה. הבנתי שהיכולת של מומחה לייצר הצלחה כבר מהרגע הראשון היא גבוהה דרמטית לעומת מתחיל שמתגלח על הזקן של הלקוח, וקיבלתי החלטה אסטרטגית להעסיק רק מנהלי קמפיינים ותיקים ומנוסים” אומר קרויזר, העוסק בשיווק באיטרנט מעל 11 שנה ואף מונה כמומחה מטעם בית המשפט.
קרויזר מגביל את מספר הלקוחות של כל מנהל קמפיינים. “ראיתי בסוכנויות מנהלי קמפיינים שמטפלים ב-30-50 תיקים ויותר. לתפיסתי אי אפשר לנהל כל-כך הרבה קמפיינים ולהצליח, אין לזה היתכנות. אצלנו בסוכנות כל מומחה מנהל הרבה פחות תיקים מהמקובל, וכך יכול להשקיע זמן ומחשבה בכל קמפיין. בדרך זו שיפרנו את התוצאות ל-94% מהלקוחות שעברו אלינו מסוכנויות אחרות, אם בכמות הלידים ואם באיכות שלהם”.
“לדוגמה, חברת סן חן – חברת שיווק נדל”ן מהגדולות בישראל. המנכ”ל של החברה לא היה מספיק מרוצה מהשיווק בדיגיטל, אבל בעקבות המלצה החליט לתת צ’אנס. זיהינו את הבעיות שבגללן הוא לא הצליח להגיע ליעדים שלו, בנינו קמפיין מדויק בהתאם לאסטרטגיה שגיבשנו, ומהחודש הראשון הוא כבר ראה את השינוי בכמות הלידים ובאיכות שלהם, ועסקאות ראשונות כבר נכנסו למשא ומתן.
או חברת שיא פיננסים, חברה מובילה וותיקה לגיוס אשראי לעסקים. לפני שהגיעו אלינו הם השקיעו תקציבים יפים בדיגיטל אבל איכות הלידים לא הייתה מספקת מבחינתם. הם הגיעו אלינו לפני כשנתיים, גיבשנו אסטרטגיה והפקנו אמצעי שיווק שמבוססים על פסיכולוגיה והתנהגות צרכנים ומאז הם מקבלים לידים הרבה יותר איכותיים שמאפשרים להם לסגור יותר עסקאות ויותר בקלות. בעקבות העלאת איכות הלידים הפחתנו להם את תקציבי המדיה לדיגיטל ב-50% והם מייצרים את אותו מחזור עסקאות כמו לפני הורדת התקציב!”
“אנחנו מוכווני תוצאות. החתירה שלנו היא כל הזמן לא רק לייצר לידים, אלא לייצר רווחיות ללקוח וכמה שיותר מכירות. בסופו של דבר הלקוחות שלנו לא מחפשים רק לידים, הם רוצים לקוחות משלמים”.
הפוקוס הוא לייצר רווחיות ללקוח וכמה שיותר מכירות
במה עוד הסוכנות שלך שונה מכל מה שהלקוחות שלך ראו עד היום?
“יש מספר הבדלים בינינו לבין סוכנות הדיגיטל הממוצעת. כאמור הקונספט שלנו הוא להעסיק מומחים, כשכל מומחה עובד על כמות לקוחות מצומצמת. מומחה עולה פי 1.5 או פי 2 משכר של מתחיל, אבל אין מה להשוות את התוצאות.
חשוב גם להבין שלרוב אי אפשר לנהל קמפיין מוצלח בלי אסטרטגיה שמבוססת על פסיכולוגיה והתנהגות צרכנים. אני מעורב אישית בשלב בניית האסטרטגיה השיווקית לכל עסק. בשלב זה אנחנו מנתחים לעומק מה מניע את הלקוחות של העסק, מנתחים את הבעיות והחסמים, יורדים לפרטים כדי להבין מה עבד ומה לא עבד לעסק עד היום, ומתאימים לכל עסק תהליך ייחודי, כולל פיצוח המסר השיווקי, בחירת אמצעי השיווק שמעבירים את הלקוח תהליך פסיכולוגי מתאים, הגדרת שלבי “מסע הלקוח” ובחירת פלטפורמות הפרסום המתאימות.
אחרי בניית האסטרטגיה, אנחנו עוברים להפקת אמצעי השיווק שמעבירים את הלידים תהליכים של פסיכולוגיה צרכנית ומחממים אותם. שלב זה כולל כתיבת קופי לחומרים שהחלטנו עליהם, בניית עמודי נחיתה ומכירה או כתבות ממירות ומשפכי שיווק. החומרים נכתבים על ידי קופירייטר מומחה לתחום הכתיבה השיווקית הפסיכולוגית, ועוברים חידוד ודיוק המסרים עד לקבלת האפקט הרצוי. אני מכיר מעט מאוד אנשים בישראל שיודעים לכתוב קופי מונחה פסיכולוגיה-צרכנית שבאמת מעבירים את הליד תהליך פסיכולוגי-התנהגותי שמחמם לידים קרים והופך אותם ללידים חמים.
בשלב הבא, הקמפיין מתחיל לרוץ ומנהל הקמפיין, הופך להיות למעשה מנהל הדיגיטל של העסק, כאילו הוא אחד מהצוות. המטרה היא לעבוד עם הלקוח באופן צמוד כדי לשרת הכי טוב את המטרות של העסק, כשלבעל העסק יש גישה ישירה ומהירה אל מנהל הקמפיין – בטלפון, בווטסאפ ובמייל. הם מנהלים שיחות והתכתבויות באופן שוטף בהתאם לצרכים והמענה לכל פניה של הלקוח הוא מהיר ואישי.
עוד משהו ששונה אצלנו: אין אצלנו התחייבות לתקופות ארוכות. אני חולק את הסיכון עם הלקוח, כי כמות העבודה בתחילת קמפיין היא גדולה והסוכנות בעצם מתחילה להרוויח ממנו רק אחרי תקופה מסוימת. אם הלקוח לא יהיה מרוצה, הוא יעזוב מהר ואני אפסיד כסף. אבל למרות זאת, אני לא דורש מלקוחות להתחייב לתקופת מינימום. אני לא מאמין בזה. אני מאמין בתוצאות ויודע מניסיון שלקוח שרואה את פירות ההשקעה שלו, יתמיד איתי חודשים ושנים.
יחד עם זאת, הלקוחות שלנו הם כאלה שמבינים שקמפיין מוצלח כרוך לפעמים בתהליך של דיוק וחידוד תוך עבודה משותפת, עד שמגיעים לזיקוק הקמפיין. הם יודעים שפיצוח של קמפיין יכול לקרות בניסיון הראשון או לדרוש מספר ניסיונות ודיוקים. הם מבינים שמשהו שעבד מצוין עלול אחרי תקופה מסוימת להפסיק לעבוד, וסומכים עלינו כי אנחנו עולים על זה מהר ומדייקים מחדש את הקמפיין.
אנחנו גם מאד שמים דגש על שקיפות – הלקוח מקבל דו”ח שבועי ויודע בדיוק כמה כסף הושקע בכל פלטפורמה וכמה לידים נכנסו מכל אפיק פרסום. זה מאפשר לראות את התוצאות באופן מאד בהיר ומפורט ולקבל החלטות להמשך.
בנוסף, הטמענו מערכות ושיטות עבודה שמאפשרות לנו לשפר את הקמפיינים והשירות ללא הפסקה“.
כך עובד התהליך
תן דוגמה למערכות ולשיטות שבהן אתם משתמשים שלא מוצאים בכל סוכנות דיגיטל?
“יש תחומים בגוגל שבהם יש הקלקות של בוטים ומתחרים על המודעות, מה שעלול לגרום לך הפסדים, כי ההקלקות לא מגיעות מאנשים שהתעניינו בשירות שלך. אנחנו משתמשים במערכת שמונעת ברמה גבוהה הקלקות של מתחרים ורובוטים, ושומרת על הרווחיות של הקמפיין שלך.
אנחנו גם כל הזמן מודדים את ההמרות – מאיפה הגיע הליד, איזה ביטויים רווחיים ואיזה סתם יקרים, כמה שיחות היו מכל מודעה ופרסום… לפי המידע הזה אנחנו עושים שוב ושוב אופטימיזציה – של ביטויי החיפוש, של אפיקי הפרסום, של חלוקת תקציב הפרסום בין הפלטפורמות השונות, הכל כדי להביא את הלידים המתאימים ביותר, אלה שהכי קל לסגור.
בקרויזר דיגיטל אנחנו עובדים עם מערכות שמחברות בין הפרסום למכירות ומודדות ממש את הרווח מהפרסום. אנחנו ממליצים גם ללקוחות שלנו לעבוד עם המערכות האלו (של ספקים חיצוניים), הם אמנם לא זולות, אבל מתחברות ל-CRM, יודעות לנטר מאיפה הגיעו המכירות (לא רק הלידים!) וזה לוקח את הקמפיין לרמה אחרת לחלוטין וחותך את עלויות הפרסום בצורה משמעותית!
בנוסף, ברגע שהגדרנו עבור עסק מסוים אסטרטגיה ופעולות לביצוע, יש לנו מערכת פנימית שלנו שבאמצעותה אנחנו עוקבים ומוודאים שכל מה שהגדרנו אכן בוצע על ידינו. זה מאפשר לי להיות עם היד על הדופק ולעקוב מקרוב אחרי הטיפול בכל לקוח, וכל הזמן לבדוק את איכות השירות שהצוות שלי מספק, כדי לוודא שהסטנדרטים שהגדרתי לצוות שלי ולחברה אכן נשמרים.”
מערכות מדידה ובקרה מתקדמות (אילוסטרציה)
איזה טיפ אתה יכול לתת לבעלי עסקים שכבר שבעי הבטחות ואכזבות אבל שוקלים לתת צ’אנס נוסף לסוכנות דיגיטל מקצועית? איך הם יכולים להימנע מליפול שוב?
“קודם כל אני מאד מבין אותם. קשה לתת אמון אחרי שמוציאים סכומים גבוהים על קמפיינים ולא מרגישים שמקבלים תמורה מספקת. רוב הלקוחות שלנו הם כאלה שניסו כבר קידום בדיגיטל אצל אחרים ולא קיבלו את התוצאות להן ציפו.
הטיפ שלי בשבילם הוא לשאול את הסוכנות הבאה שהם שוקלים לעבוד איתה מספר שאלות פשוטות:
- כמה לקוחות יש להם שנמצאים איתם כבר שנתיים ויותר?
- שאלו על הותק והניסיון של מנהל הקמפיין שמייעדים לכם – האם יש לו יותר משנתיים-שלוש ניסיון? כמה תיקי לקוחות מקסימום יש בטיפולו בכל זמן נתון? אם יותר מ-20, לתפיסתי זה צריך להדליק נורה אדומה.
- דיווח ושקיפות: האם מקבלים דו”ח על התוצאות? כל כמה זמן? מה הוא כולל ועד כמה הוא מפורט? אתם רוצים לראות בו מה יצא ומה נכנס בכל אחת מפלטפורמות הפרסום.
- מהי אמנת השירות של הסוכנות? תוך כמה זמן מתחייבים לחזור אליך ולטפל בפניות? איך מתנהלת התקשורת – באיזה אפיקים ומול מי? האם יש קשר ישיר עם מנהל הקמפיינים או שהתקשורת עוברת דרך גורם נוסף בחברה?
- מי מגבש את האסטרטגיה לקמפיין? באיזה תהליכים וכלים שיווקיים של פסיכולוגיה צרכנית עושים שימוש כדי לסנן ולחמם את הלידים?
אם התשובות שיקבלו לא מספקות או שהם מרגשים ש”מחרטטים” אותם, זה תמרור אזהרה.
תודה רבה, טיפ מצוין. למי שרוצה לדעת עוד, איך אפשר לקבל עוד מידע?
“ניתן לקבוע איתי שיחת ייעוץ קצרה ללא עלות וללא התחייבות ולשאול אותי מה שרוצים. כל מה שצריך זה ללחוץ על הכפתור, לקרוא פרטים נוספים ולבדוק אם נשארו מקומות פנויים”